Muitas empresas, empresários, executivos e profissionais de marketing, entre outros, perceberam a importância e a necessidade de contar com um profissional, área, núcleo ou departamento de Inteligência Competitiva, em suas organizações. Entre os fatos estão, o crescimento da empresa, o aumento da competição (especialmente das empresas chinesas), os concorrentes regionais e por vezes, a perda de clientes ou de participação de mercado.
Assim, quando alguma coisa não vai bem e os resultados, especialmente os financeiros, começam a ficar comprometidos, é hora de fazer alguma coisa. E este alguma coisa, para as empresas atualmente, se chama Inteligência Competitiva ou Inteligência de Mercado.
Neste período do ano, a maioria das empresas e dos profissionais de marketing, está na elaboração de seus respectivos "budgets", ou seja, o orçamento para 2012. E "budget" ou planejamento financeiro, lembra novas ações, novos treinamentos, e com isso, a busca a fornecedores, parceiros, empresas de consultoria em inteligência competitiva.
E neste momento, discutir os fundamentos e a melhor forma de se implantar Inteligência Competitiva em uma empresa, não é só necessário, como uma obrigação.
Para isso, alguns lembretes se fazem necessários, pois a busca quando de uma necessidade "passada", leva a implementar-se ações, que "parecem Inteligência Competitiva", mas não são. Um bom exemplo, são os chamados "clippings de notícias".
Para criar valor através de um sistema de Inteligência Competitiva, é preciso saber quais são os construtores de conhecimentos corretos para atender os responsáveis pelas decisões.
Um processo de inteligência só produzirá benefícios significativos para uma empresa se os gestores tiverem condições de determinar a melhor maneira pela qual certos fatores comportamentais, culturais e estruturais, todos eles com características diferenciais conforme for a empresa, constituirão o sustentáculo do funcionamento de um processo de inteligência eficaz, afirma Miller (2002).
Como iniciar um projeto de Inteligência Competitiva
Algumas empresas iniciam projetos de "Inteligência" quer Competitiva quer de Mercado, pelo "clipping de notícias". Ou seja, um estagiário fará este trabalho, ou melhor, contrata-se um serviço de notícias publicadas em jornais, revistas, internet com informações de mercado e da concorrência. Em seguida, envia-se por email para vários executivos, e finalmente, disponibiliza-se na intranet. E pronto! Este passa a ser o trabalho de Inteligência Competitiva.
Próximo passo será aguardar a demanda por um estudo de mercado ou levantamento de preços dos concorrentes, e o departamento de Inteligência, já estará a todo vapor.
Isso é Inteligência Competitiva? Ledo engano. Inteligência Competitiva não é isso.
O que é Inteligência Competitiva?
A inteligência, conforme Kahaner (1996), é um imperativo devido a fatores como a velocidade dos processos de negócios, a sobrecarga de informações, o crescimento global do processo competitivo com o surgimento de novos participantes, a concorrência cada vez mais agressiva, as rápidas mudanças tecnológicas e as transformações acarretadas pela entrada em cena global de entidades como a União Européia (UE) e o Acordo de Livre Comércio da América do Norte (Nafta).
A corporação sem cérebro
Uma questão fundamental para implantação de uma unidade de Inteligência, é a avaliação sobre como a empresa compartilha informações.
Empresas que criam seus silos, capelinhas ou muros que impedem a informação de ultrapassá-los, fazem com que as barreiras comportamentais e culturais, dificultem a implantação de um processo de inteligência. Miller (2002) chama estas organizações de "corporações sem cérebro".
Para iniciar um bom projeto de Inteligência Competitiva, Miller (2002) apresenta o ciclo de quatro fases da inteligência, assim:
A identificação dos responsáveis pelas principais decisões e suas necessidades em matéria de inteligência
A coleta de informações
A análise da informação e sua transformação em inteligência
A disseminação da inteligência entre os responsáveis pelas decisões
Parece simples, mas convencer as pessoas a compartilhar informações é um problema presente na maioria das empresas.
Ainda a integração da área de inteligência a outros departamentos, exige a necessidade de comunicação. Se o trabalho de Inteligência é voltado a área comercial, então se faz necessário reuniões periódicas, entre essas duas áreas.
E não menos importante, é a questão do acesso. O comportamento dos gerentes na busca de informações normalmente se enquadra na "lei do menor esforço" de Zipf (1949), segundo a qual os gerentes selecionam informações com base na dificuldade que sua busca acarreta.
Por isso, faça uma reflexão sobre estes aspectos ao pensar seu projeto de Inteligência Competitiva 2012...2013...2014!
